INTRODUCCIÓN A LA SEMIOTICA (Parte I)

La semiótica o semiología es la ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas.
Saussure fue el primero que hablo de la semiología y la define como: «Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social»; añade inmediatamente: «Ella nos enseñará en que con los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan…». Así si mas preámbulo les dejo este aporte teórico el cual los orientara aun mejor desempeño para comunicar mas creativa y simple.

Desde la perspectiva de la Publicidad

1 Signo
Cosa que evoca en el entendimiento la idea de otra.

2 Sentido
Definimos al sentido como el objetivo final que conjunta todos los significados que componen un mensaje.

3 Semiótica
“…Ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social…”
Ferdinand de Saussure

4 Breve historia del signo
El signo (visto como marca) es una herramienta simbológica cuya antigüedad es comparable con las nociones de propiedad o identidad, registrando antecedentes tan notables como el acto de tatuar distintas zonas del cuerpo, lo que manifiesta una clara expresión comunicativa.

Es probable situar primeros indicios de actividad simbólica en las marcas halladas en las rodillas de una momia de los Alpes italianos, hace 5.000 años. Otro antecedente lo encontramos en la enorme variedad de tatuajes que engalanaban el rostro y vientre de las sacerdotisas egipcias (2000 AC). Recordemos también que los primeros cristianos se identificaban en su compartida clandestinidad a través del tatuaje de una pequeña cruz en el dorso de la muñeca, mientras que los judíos mantienen hasta hoy el rito simbólico de la circuncisión para representar su pertenencia y adhesión irreversible a la fe.

Los signos fueron y son paradigmas de identificación y personalidad; reservas simbólicas de las cuales se alimenta el objeto; pero desde los albores de la Edad Media lo eran ya para territorios (las banderas), profesiones (los emblemas gremiales) e individuos (los escudos de armas). Su rasgo más sobresaliente es su naturaleza comunicativa, la que hoy alcanza tal rango fenomenológico a través de la marca, que no sólo ampara al producto sino que muchas veces lo supera y hasta consigue ser el producto.

Ejemplo práctico
Para comprobar el poder y la relevancia trascendental de la Marca bastaría con preguntarse: ¿cuánto vale Coca-Cola, incluyendo la fórmula pero no la Marca? Respuesta: el valor bursátil de Coca-Cola alcanza los 156 billones de dólares; el valor de sus intangibles es de 149 billones.

En ese porcentaje intangible se suman variables como la calidad de las relaciones con los clientes, el talento y los conocimientos del personal, la excelencia de los procesos, el uso de tecnologías de información entre otras. Pero a la hora de vender o fusionar, la defensa del patrimonio recae en el intangible de mayor valor: la Marca. Siempre la Marca.

5 Construyendo Sentido
Una de las tendencias más sobrecogedoras que se verifica en el mercado actual es la brutal homogeneidad de los productos y servicios en competencia. En un proceso brutal de surgimiento de paridades, los atributos tangibles del producto (organolepsia, tamaño, tecnicidad, funcionalidad, precio, distribución, etc.), han ido sumiéndose en la confusión de la oferta y perdiendo la relevancia que ostentaban en la era industrial.

Esto genera un desalentador cuadro -al que denominamos «nivelación de performance»– definido como el efecto de las circunstancias que llevan al consumidor a suponer que entre las opciones de una categoría de productos o servicios no existen diferencias competitivas relevantes.

Pero es este un punto de inflexión, puesto que frente a la homogenización de los atributos tangibles, comienzan a surgir a cambio nuevos valores, implícitos, subjetivos, inmateriales: los valores de la Marca.

Un objeto cobra vida cuando se le asigna nombre. Entonces se transforma y adquiere valores. Los valores de la marca.

6 El nombre es a la persona lo que la marca al objeto

Las diferencias entre producto y Marca son día a día más radicales:

El producto se compra, la Marca se adquiere.
El producto tiene precio, la Marca valor.
El producto se desgasta, la Marca madura.
El producto se consume, la Marca permanece.
El producto denota, la Marca connota.
El producto es práctica, la Marca espíritu.
El producto es realidad, la Marca percepción.

Los productos pasan de servir a Significar. Los productos se convierten en Marcas. De este modo, Camel no es un simple cigarrillo sino un símbolo de lo exótico; Hollywood no es un barrio de Los Angeles sino el símbolo de la industria cinematográfica americana y todo su glamour; Titanic, más que un barco es un naufragio; Swatch no es un reloj sino moda; Benetton es conciencia social aun más que ropa.

Más allá de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran -cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin que exista ninguna prueba empírica de ello- es su capacidad simbólica.