Pero crear una marca ha dejado de ser un juego basado en la combinación de letras, sílabas o palabras y un logotipo de colorines. Hace falta algo más para construir y mantener marcas en la mente de los clientes: es necesaria una estrategia competitiva, una planificación cuidadosa orientada a diseñar, construir, mantener y re modelar la marca en la mente de los clientes y prescriptores.
No se trata sólo de ser recordada y apetecible sino, también, más apetecible que todas las demás que ofrecen un beneficio parecido a esos mismos clientes. Hay que diseñar una estrategia competitiva que dé ventajas en la mente de los clientes y en la que se integren todas las actividades de la empresa o la institución. Hay que capturar mentes para conquistar mercados.
El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son:
- Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada)
- Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye)
- Lealtad de Marca (la medida como los consumidores de la marca permanecen leales)
- Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca).
Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado.
El Branding es por lo tanto una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la alta dirección.
Funciona en diferentes fases:
- Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).
- Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.
- Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.
La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc.
En la actualidad más que nunca la elección de una palabra que represente una marca es tarea difícil, en España hay más de 800.000 marcas registradas que se disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen titulación universitaria, utilizan solo 10.000 palabras para comunicarse, por lo que no es fácil para ninguna ser la elegida. La clave es conocer el proceso de decisión cuando uno de los clientes potenciales siente una necesidad o un deseo que pueden satisfacer muchos productos que están disponibles en su entorno.
Adesign Perú 