1) Formas Geometricas, Imagenes en Color, Movimiento, etc.

El punto

Es la unidad más simple, irreductiblemente mínima, de comunicación visual. En la naturaleza, la redondez es la formulación más corriente, siendo una rareza en el estado natural la recta o el cuadrado.

• Cuando un líquido cualquiera se vierte sobre una superficie, adopta una forma redondeada aunque no simule un punto perfecto. Cuando hacemos una marca sea con color, con una sustancia dura o con un palo, concebimos ese elemento visual como un punto que pueda servir de referencia o como un marcador de espacio.
• Cualquier punto tiene una fuerza visual grande de atracción sobre el ojo, tanto si su existencia es natural como si ha sido colocado allí por el hombre con algún propósito.

La línea

Cuando los puntos están tan próximos entre si que no pueden reconocerse individualmente aumenta la sensación de direccionalidad y la cadena de puntos se convierte en otro elemento visual distintivo: la línea.

La línea puede definirse también como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto, pues cuando hacemos una marca continua o una línea, lo conseguimos colocando un marcador puntual sobre una superficie y moviéndolo a lo largo de una determinada trayectoria, de manera que la marca quede registrada.

El contorno

La línea describe un contorno. En la terminología de las artes visuales se dice que la línea articula la complejidad del contorno.

Hay tres contornos básicos; el cuadrado, el círculo y el triángulo equilátero.

Cada uno de ellos tiene su carácter específico y rasgos únicos, y a cada uno se atribuye gran cantidad de significados, unas veces mediante la asociación, otras mediante una adscripción arbitraria y otras, en fin, a través de nuestras propias percepciones psicológicas y rectitud y esmero;

Al triángulo la acción, el conflicto y la tensión; al círculo, la infinitud, la calidez y la protección.

Dirección

Todos los contornos básicos expresan tres direcciones visuales básicas y significativas:

• el cuadrado, la horizontal y la vertical;
• el triángulo, la diagonal,
• el círculo, la curva.

Cada una de las direcciones visuales tiene un fuerte significado asociativo y es una herramienta valiosa para la confección de mensajes visuales. La referencia horizontal-vertical ya ha sido comentada, pero recordemos que constituye la referencia primaria del hombre respecto a su bienestar y su maniobrabilidad. Su significado básico no solo tiene que ver con la relación entre el organismo humano y el entorno sino también con la estabilidad en todas las cuestiones visuales. No solo facilita el equilibrio del hombre sino también el de todas las cosas que se construyen y diseñan. La dirección diagonal tiene una importancia grande como referencia directa a la idea de estabilidad.

Tono

Vemos gracias a la presencia o ausencia relativa de luz, pero la luz no es uniforme en el entorno ya sea su fuente el sol, la luna o los aparatos artificiales. La luz rodea las cosas, se refleja en las superficies brillantes, cae sobre objetos que ya poseen una claridad o una oscuridad relativas. Las variaciones de luz, o sea el tono, constituyen el medio con el que distinguimos ópticamente la complicada información visual del entorno. En otras palabras vemos lo oscuro porque está próximo o se superpone a lo claro, y viceversa.

Color

El color tiene una afinidad más intensa con las emociones. El color está cargado de información y significados, y es una de las experiencias visuales más penetrantes que todos tenemos en común.

El color tiene tres dimensiones que pueden definirse y medirse:

El matiz

  • Es el color mismo o croma, y hay más de cien.
  • Cada matiz tiene características propias.
  • Hay tres matices primarios o elementales: amarillo, rojo, azul. Cada uno representa cualidades fundamentales.
    • El amarillo es el color que se considera más próximo a la luz y el calor; el rojo es el más emocional y activo, el azul es pasivo y suave. El amarillo y rojo tienden a expandirse, el azul a contraerse. Cuando se asocian en mezclas se obtienen nuevos significados. El rojo, que es un matiz provocador, se amortigua al mezclarse con el azul y se activa al mezclarse con el amarillo. Los mismos cambios en los efectos se obtienen con el amarillo que se suaviza al mezclarse con el azul.

La saturación

  • Es la pureza de un color respecto al gris.
  • El color saturado es simple, casi primitivo y ha sido siempre el favorito de los artistas populares y los niños. Carece de complicaciones y es muy explícito. Está compuesto de matices primarios y secundarios.
  • Los colores menos saturados apuntan hacia una neutralidad cromática e incluso un acromatismo y son sutiles y tranquilizadores.
  • Cuanto más intensa o saturada es la coloración de un objeto visual o un hecho, más cargado está de expresión o emoción.

El brillo

  • Valor acromático que va de la luz a la oscuridad, es decir, es el valor de las gradaciones tonales.
  • Hay que subrayar que la presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es constante.
    Ej: Un televisor en color es un aparato excelente para demostrar este hecho visual. Cuando la emisión cambia lentamente hacia el blanco y negro, hacia la imagen monocromática, nosotros abandonamos lentamente la saturación cromática. Este proceso no afecta en absoluto a los valores tonales de la imagen. El aumento y disminución de la saturación pone de relieve la constancia del tono y demuestra que el color y el tono coexisten en la percepción sin modificarse uno al otro.

Textura

La textura es el elemento visual que sirve frecuentemente de “doble” de las cualidades de otro sentido, el tacto. Pero en realidad la textura podemos apreciarla y reconocerla ya sea mediante el tacto ya mediante la vista, o mediante ambos sentidos. Es posible que una textura no tenga ninguna cualidad táctil, y sólo las tenga ópticas, como las líneas de una página impresa, el dibujo de un tejido de punto o las tramas de un croquis. Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades tácticas y ópticas, no como el tono y el color que se unifican en un valor comparable y uniforme, sino por separado y específicamente, permitiendo una sensación individual al ojo y a la mano, aunque proyectemos ambas sensaciones en un significado fuertemente asociativo. El aspecto del papel de lija y la sensación que produce tienen el mismo significado intelectual, pero no el mismo calor. Son experiencias singulares que se pueden o no sugerir una a la otra según las circunstancias. El juicio del ojo suele corroborarse con el de la mano mediante el tacto real. ¿Es realmente suave o solo lo parece? ¿Es una muesca o una marca realzada

Escala

Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse unos a otros. Este proceso es en sí mismo el elemento llamado escala. El color es brillante o apagado según la yuxtaposición; de la misma manera que los valores tonales relativos sufren enormes modificaciones visuales según sea el tono que está junto o detrás de ellos. En otras palabras, no puede existir lo grande sin lo pequeño. Pero incluso cuando establecemos lo grande a través de lo pequeño, se puede cambiar toda la escala con la introducción de otra modificación visual. Es posible establecer una escala no solo mediante el tamaño relativo de las claves visuales, sino también mediante las relaciones con el campo visual o el entorno.

Dimensión

La representación de la dimensión o representación volumétrica en formatos visuales bidimensionales depende también de la ilusión. La dimensión existe en el mundo real. No sólo podemos sentirla, sino verla con ayuda de nuestra visión esteoroscópica biocular. Pero en ninguna de las representaciones bidimensionales de la realidad, sean dibujos, pinturas, fotografías, películas o emisiones de televisión, existe un volumen real; éste sólo está implícito. La ilusión se refuerza de muchas maneras, pero el artificio fundamental para simular la dimensión es la convención técnica de la perspectiva. O efectos que produce la perspectiva pueden intensificarse mediante la manipulación tonal del “claroscuro”, énfasis espectacular a base de luces y sombras.

Movimiento

El elemento visual de movimiento, como el de la dimensión, está presente en el modo visual con mucha más frecuencia de lo que reconoce explícitamente.

Pero el movimiento es probablemente una de las fuerzas visuales más predominantes en la experiencia humana. A nivel fáctico sólo existe en el film, la televisión, y en todo aquello que se visualiza con algún componente de movimiento, como la maquinaria o las ventanas.

Pero hay técnicas capaces de engañar al ojo; la ilusión de la textura o la dimensión parece real gracias al uso de una expresión intensa del detalle como en el caso de la textura, o al uso de perspectiva y luz y sombras intensas como en el caso de la dimensión. La sugestión de movimiento en formulaciones visuales estáticas es más difícil de conseguir sin distorsionar la realidad, pero está implícita en todo lo que vemos. Deriva de nuestra experiencia completa de movimiento en la vida. En parte, esta acción implícita, se proyecta en la información visual estática de una manera a la vez psicológica y cinestética. Después de todo, las formas estáticas de las artes visuales, al igual que el universo tonal del film acromático que aceptamos con tanta facilidad, no son naturales en nuestra experiencia.

Ese mundo paralizado y congelado es lo mejor que pudimos crear hasta el advenimiento de la imagen móvil y su milagro de la representación del movimiento. Pero observemos que, incluso en esta forma, no existe movimiento auténtico tal como lo conocemos; este movimiento no es achacable al medio, sino al ojo del observador en el que se da el fenómeno fisiológico de la “persistencia de la visión”. El film cinematográfico es en realidad una sarta de imágenes inmóviles que se diferencian poco unas de otras y que, cuando el hombre las contempla en intervalos de tiempo apropiados, se mezclan en la visión de manera que el movimiento parece real.

1) Tono
2) Matiz
3) Saturación
4) Brillo

   

5) Textura
6) Movimiento

 

2) Dramatización de los elementos de atracción a través de efectos

GRAFICOS Y VISUALES

Equilibrio
Después del contraste, la más importante es la del equilibrio. Es una estrategia de diseño en la que hay un centro de gravedad a medio camino entre dos pesos. El equilibrio se puede lograr en una declaración visual de dos maneras, simétrica y asiméticamente

Inestabilidad
Es la ausencia de equilibrio y da lugar a formulaciones visuales muy provocadoras e inquietantes.

Simetría
Es el equilibrio axial. Estamos entonces ante formulaciones visuales totalmente resueltas en las que a cada unidad situada a un lado de la línea central corresponde exactamente otra en el otro lado.

Asimetría
Los griegos la consideraban como un mal equilibrio. Puede conseguirse variando elementos y posiciones, de manera que se equilibren los pesos.

Regularidad
Consiste en favorecer la uniformidad de elementos, el desarrollo de un orden basado en algún principio o método respecto al cual no se permiten desviaciones.

Irregularidad
Realza lo inesperado y lo insólito, sin ajustarse a ningún plan descifrable.

Simplicidad
El orden contribuye a la síntesis visual de la simplicidad, técnica visual que impone el carácter directo y simple de la forma elemental, libre de complicaciones o elaboraciones secundarias.

Complejidad
Implica una complicación visual debido a la presencia de numerosas unidades y fuerzas elementales, que da lugar a un difícil proceso de organización del significado.

Unidad
Es un equilibrio adecuado de elementos diversos en una totalidad que es perceptible visualmente. La colección de numerosas unidades debe ensamblarse tan perfectamente, que se perciba y considere como un objeto único.

Fragmentación
Es la descomposición de los elementos y unidades de un diseño en piezas separadas que se relacionen entre si, pero conserven su carácter individual.

Economía
Es una ordenación visual frugal y juiciosa en la utilización de elementos. La economía es visualmente fundamental y realza los aspectos conservadores y reticentes de lo pobre y lo puro.

Profusión
Está muy recargada y tiende a la presentación de adiciones discursivas, detalladas e inacabables al diseño básico que, idealmente, ablandan y embellecen mediante la ornamentación. Va asociada al poder y la riqueza.

Reticencia
Es una aproximación de gran comedimiento que persigue una respuesta máxima del espectador ante elementos mínimos.

Exageración
Debe recurrir a la ampulosidad extravagante, escuchando su expresión mucho más allá de la verdad para intensificar y amplificar.

Predictibilidad
Sugiere un orden o plan muy convencional. Sea a través de la experiencia, de la observación o de la razón, hemos de prever de antemano lo que será todo el mensaje visual, basándonos para ello en un mínimo de información

Espontaneidad
Se caracteriza por una falta aparente de plan. Es una técnica de gran carga emotiva, impulsiva y desbordante.

Actividad
Debe reflejar el movimiento mediante la representación o sugestión.

Pasividad
Debe producir mediante un equilibrio absoluto, un efecto de aquiescencia y reposo.

Sutileza
Es la técnica que elegiríamos para establecer una distinción afinada, rehuyendo toda obviedad o energía de propósitos. Indica una aproximación visual de gran delicadeza y refinamiento, debe utilizarse muy inteligentemente para conseguir soluciones ingeniosas.

Audacia
Es una técnica visual obvia. Debe usarse con atrevimiento, seguridad y confianza en sí mismo, pues su propósito es conseguir una visibilidad óptima.

Realismo
Es la técnica natural de la cámara, la opción del artista. Nuestra experiencia visual y natural de las cosas es el modelo del realismo en las artes visuales, cuyo empleo puede recurrir a numerosos trucos y convenciones calculadas para reproducir las mismas claves visuales que el ojo transmite al cerebro.

Distorsión
Fuerza el realismo y pretende controlar sus efectos desviándose de los contornos regulares y, a veces, también de la forma auténtica.

Singularidad
Consiste en centrar la composición en un tema aislado e independiente, que no cuenta con el apoya de ningún otro estímulo visual, sea particular o general.

Yuxtaposición 
Expresa la interacción de estímulos visuales situando al menos dos claves juntas y activando la comparación relacional.

Agudeza
Está íntimamente ligada a la claridad del estado físico y a la claridad de expresión. Mediante el uso de contornos netos y de la precisión, el efecto final es nítido y fácil de interpretar.

Difusividad
Es blanda, no aspira tanto a la perfección, pero crea más ambiente, más sentimiento y más calor.

TEXTOS

Las letras pueden ser concebidas como texto y como elementos gráficos.

El texto, concebido como elemento gráfico, es más que la unión de caracteres de escritura conformados en líneas. Para el diseño y la publicidad no existen reglas absolutas sobre qué es o qué debiera ser. La creatividad es una constante búsqueda de originalidad y novedad. Se trata de una cuestión de actitud mental y almacenamiento de ideas.

Sus características esenciales son Peso, Puntaje y Dirección.

El Peso está indicado mediante gradaciones como light, normal, bold y black.
El Puntaje es la dimensión en puntos de un caracter.
La Dirección está determinada por el eje de la tipografía y puede ser romana o itálica.

El texto, en cuanto a una parte del mensaje, puede desarrollarse en 1era, 2a. y 3a persona

El texto puede ser dramatizado a través de las figuras literarias más comunes, como son:

Hipérbole
Metáfora
Sinécdoque
Simil o comparación

Los textos publicitarios siempre buscan convencer, inducir; de modo, que vale la pena decir que:

En general, el hombre huye de: Las privaciones, el dolor, el fracaso, el hambre, la indiferencia, el desprecio, las preocupaciones, el temor, la monotonía, la tristeza.
En general, el hombre busca: El bienestar, la euforia, el éxito, el poder, el reconocimiento y apreciación, la seguridad, la alegría, la aventura, las nuevas experiencias.