Establecer una marca en el mercado es el verdadero arte del marketing. No se consume el producto, sino la imagen que uno tiene del mismo. Construir una marca no es sólo darle un nombre a un producto, sino también, generar una experiencia. Esto significa tener en cuenta el contacto de la gente con la marca. Una marca es un nombre, pero cuando la marca es poderosa hace pensar en muchas más cosas.
El poder de la marca
El público establece sus preferencias teniendo en cuenta la marca. La marca es el negocio. Tenemos una gran conciencia de marca que se puede construir a través de patrocinios. El fortalecimiento de la marca necesita más que la publicidad. Las marcas representan más que el producto: representan una configuración de servicios, valores y promesas hechas por el vendedor.
Si los consumidores compraran los productos sin importarles los servicios, y los beneficios y todos los productos fueran los mismos, los mercados se basarían única y exclusivamente en el precio. En ese caso, todas las compañías tendrían que aceptar el precio impuesto por el mercado y sólo ganaría la empresa que tuviese el coste más bajo.
Precio, calidad y prestigio de la marca
Las compañías siempre pueden especializarse en fabricar la versión más sofisticada del producto y cobrar un precio alto para así cubrir sus propios costos. Así los bienes serán productos de lujo, con una calidad, terminación, durabilidad, rendimiento y estilo superiores. Muchas veces ocurre que el precio supera el incremento real de la calidad. Esta versión sofisticada del producto puede existir siempre que existan compradores que quieran sostener los esfuerzos de los productos conscientes de la calidad superior. En casi todas las categorías de productos o servicios, hay uno o más vendedores que ofrecen lo mejor. Se pueden encontrar restaurantes, hoteles, “cafés”… muy costosos. A veces uno se sorprende por la irrupción de un nuevo competidor que establece un precio muy alto. Un ejemplo sería Haagen Dazs, que se promovió como una marca de helados de alta calidad, a un precio jamás antes cobrado por ninguna otra marca de helados.
“Las marcas representan más que el producto: representan una configuración de servicios, valores y promesas hechas por el vendedor”
Existen compañías que han sido capaces de competir con la marca, introduciendo un producto comparable en calidad y rendimiento, pero con un precio mucho más bajo. La compañía Toyota introdujo un nuevo modelo, Lexus, con un posicionamiento del tipo “más por lo mismo”. Demostró la alta calidad de su nuevo Lexus de varias formas: a través de los comentarios de los periodistas en diarios y en revistas, a través de la distribución de un vídeo en el que mostraba la comparación entre Lexus y Mercedes. También demostró que la experiencia de compra de los concesionarios Lexus era mejor que la de Mercedes.
Diferentes estrategias de posicionamiento
Muchas personas se quejan de que algunos fabricantes proporcionan más de lo que ellas piden y sin embargo siguen pagando el precio más alto. El posicionamiento del valor más exitoso sería ofrecer a los clientes y a los compradores potenciales “más por menos”. Éste es el atractivo de las exitosas tiendas de descuento. Un ejemplo sería la juguetería Toys’R’Us, que ofrece la mayor selección de juguetes por el más bajo precio.
En definitiva, cada marca debería adoptar una estrategia de posicionamiento de valor destinado a su mercado objetivo. La propuesta de “más por más” atraerá a un mercado objetivo, “menos por mucho menos” atraerá a otro. El único posicionamiento de valor que fracasará es el de “memos por más”. El consumidor se siente defraudado, lo cuenta a los otros, y la marca pronto desaparece del mercado.
“Cada marca debería de adoptar una estrategia de posicionamiento de valor destinado a su mercado objetivo”
Philip Kotler.
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